本文来源：时代财经 作者：周嘉宝万德策略
被安踏集团收购两个月后，德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）迎来了一位中国新帅。
6月18日，安踏集团向时代财经确认，为了更好地匹配集团战略发展规划，安踏集团管理层任命姚剑为狼爪品牌总裁，负责狼爪品牌全球业务运营，7月1号生效。同时，亚玛芬体育官网显示，马磊（Jeffery Ma）将在7月1日起，接替姚剑成为亚玛芬大中华区总裁。马磊曾是中乔体育CEO，也在滔搏和阿迪达斯中国担任要职。
狼爪创立于1981年，总部位于德国伊德斯坦因，其产品线涵盖徒步、自行车、滑雪及露营等场景，在欧美市场知名度颇高，但是市场变化之下，公司几经易主。
今年5月，安踏体育（02020.HK）完成对德国知名户外品牌狼爪的收购，交易金额约21亿元。安踏集团已经是狼爪的第五任老板，在此之前，它的前东家包括私募基金Quadriga和Barclays、黑石集团、全球最大高尔夫球具制造商CallawayGolf。
收购完成后，狼爪原CEO Matthew Jung也正式离职。如今，这个44年的德国老牌，正背靠一棵中国大树。
德国老牌，难抵衰落行情
狼爪品牌在中国有过一段高光时刻。
早在2007年，狼爪就进入了中国市场，联亚集团是其在中国区的总代理商。在联亚运营狼爪的这几年，品牌业务在中国市场快速扩张。据懒熊体育，2013-2014财季，狼爪在中国实现销售额3.45亿欧元。另据界面新闻，2015年，联亚集团在中国运营的狼爪门店超过700家。
户外鞋服行业资深从业者迟语（化名）对时代财经回忆万德策略，“当年威富直营的北面（The North Face）、上海联亚运营的狼爪、太古资源代理的哥伦比亚（Columbia）是中国户外三巨头。狼爪当年最大的品牌优势，是狼爪LOGO的辨识度。就像现在的‘鸟骨头’（指始祖鸟的LOGO）。在联亚时代，冬季三合一夹克、夏季POLO都是优势单品。”
2015年，狼爪总部收回了中国业务代理权。此后，又因德国总公司的资产重组及控制权转移，狼爪全球业务震荡调整。与此同时，越来越多的专业户外品牌进入中国市场发展，狼爪的处境也越来越尴尬。
2022年，狼爪迎来匡威老将Matthew Jung的领导，开启全球品牌重塑。Matthew Jung也为中国市场组建了全新团队，并与张震岳、莫文蔚等艺人合作，推出专业新产品线，在万象城、太古汇等高端商场开店。
然而，狼爪的衰落是显而易见的。2024年，狼爪宣布退出美国市场，将资源集中于欧洲、EMEA（指欧洲、中东和非洲地区）地区及亚洲的业务。截至2025年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中欧洲226家，亚洲269家，还有超过4000家零售点。
狼爪迎来亚玛芬的转型“功臣”
狼爪在中国以及全球市场需要重振旗鼓，卖身安踏集团或是个机会。后者在过去几年，凭借收购芬兰公司亚玛芬体育，并成功推动旗下始祖鸟、萨洛蒙等户外品牌转型，在中国乃至全球运动市场“大杀四方”。
狼爪的新帅姚剑，正是亚玛芬的功臣之一。
媒体报道显示，在进入亚玛芬工作之前，姚剑曾是The North Face的中国区总经理，在耐克大中华区工作十余年。进入亚玛芬之后，姚剑与徐阳成为亚玛芬体育CEO郑捷的左膀右臂。徐阳负责始祖鸟，而姚剑负责其他品牌。2023年，徐阳被调回安踏集团主品牌任职，姚剑也开始管理始祖鸟的业务。
安踏集团董事会主席丁世忠曾谈到他眼中安踏的干部画像：“懂生意、带队伍、打胜仗、高抗压”。姚剑就是安踏集团干部队伍中的佼佼者。
在亚玛芬，姚剑的管理风格鲜明万德策略，找准了方向就要坚定不移地去贯彻与执行，这与安踏集团的“胜仗文化”一脉相承。萨洛蒙的品牌重塑，是姚剑引以为豪的案例。
2024年底，姚剑曾在公开场合透露，即使经历疫情，萨洛蒙门店的销售额也做到了从每月单产约16万元提升至约100万元。如今，萨洛蒙门店从最初在中国仅有8家，扩张到超200家。
“在2021年，萨洛蒙门店平均单产16万元，其中服饰占到8万元。我们基于供应链和品牌决策，坚定地认为鞋产品才是未来三年发展的大方向。因为根据研究，萨洛蒙品牌的服装和鞋是完全不同的消费群体，所以即使当时服装占了品牌50%的生意，我们仍然决定调整这一比例。”
据其透露，改造后的萨洛蒙，服装产品占比降至5%。而在丁世忠的支持下，萨洛蒙品牌处理了一个亿的服装库存。“这个产品和我们未来的方向不一致，就不应该让它们流传到市场上。”姚剑说。
据亚玛芬财报，2024年，萨洛蒙品牌鞋类产品销售额突破10亿美元。截至2024年底，萨洛蒙在大中华区的门店总数达到196家，2025年，该品牌计划还要再开100家新店。要知道在2019年，萨洛蒙在大中华区的门店数量仅有13家。
今年第一季度，亚玛芬大中华区表现更为亮眼，营收达到4.46亿美元，同比上年增长了43%。这也让外界对于狼爪的转型充满期待。一名资深体育行业观察者对时代财经说，“目前还没有捕捉到更多变化，但安踏集团的运营能力大家都有目共睹。姚剑的上任，足以说明安踏对狼爪的重视。”
狼爪“平替”始祖鸟？
增长是企业唯一有竞争力的文化，2025年1月，丁世忠在安踏集团的内部会议中如是说。
3月，面对数百名投资者，丁世忠称，“过去五年，消费行业增量很低，绝大部分都是存量竞争。体育用品依然是消费市场的不确定中最确定的赛道。”
过去一年，当始祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪桑特等高端专业户外品牌经营步入正轨，主品牌安踏的转型，FILA换帅的决心，无不透露着安踏集团对增长的渴望。
无时尚中文网唐小唐对时代财经指出，“不排除安踏（集团）当下也有增长焦虑”。
对德国狼爪的收购，是安踏集团户外运动版图中的一块重要拼图。安踏集团管理层普遍认为，在有限的市场内，只要找准发力点，就能在市场结构的改变与品牌的更迭中，找到长久立足的一席之地。
因此，安踏集团不会放弃一个拿下中端市场的增长机会。
在宣告收购时，安踏集团对狼爪已经有了清晰的定位：中端市场和大众专业户外，这是安踏集团户外品牌矩阵中所缺少的。安踏集团2023年收购的女性运动品牌MAIA ACTIVE也在中端市场区间，比它们更下沉、更大众的则是安踏主品牌，而比之更高端、更专业的是始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等一系列高端专业运动品牌。
多名行业人士认为，“中国的户外运动赛道中，最大市场份额在大众户外。所以很多比狼爪更知名、更专业的户外品牌，都在抢夺这部分市场。”
目前，狼爪2025年春季一款户外轻量防晒外套的吊牌价为999元，一件防水冲锋衣吊牌价为2299元。可以对比的是，北面2025年夏季一款防晒衣售价也在1000元左右；三合一冲锋衣的吊牌价在约2200元。
一名运动鞋服行业观察人士表示，“在这个价格带上选择狼爪的人不多，狼爪属于买了要和人解释的一个品牌，没法输出情绪价值。如果要真正走到大众市场，狼爪的定位和价格可能要再降。在姚剑加入后，狼爪的品牌定位可能还要重构。”而伯希和、凯乐石等国产户外品牌所领导的大众专业市场，或会成为狼爪接下来真正的战场。
今年，凯乐石曾传出2024年收入40亿元左右的消息，但品牌创始人钟承湛在界面新闻的采访中，对于这一数字不置可否。可以确定的是，这些年凯乐石在持续高增长。
而被看作“始祖鸟平替”的伯希和，今年4月向港交所提交了招股书。招股书显示，2022年-2024年，伯希和营收从3.78亿元暴涨至17.66亿元；年内溢利从2431.1万元增至2.83亿元。
深耕户外运动市场多年，迟语表示：“中间地带真的有好机会。始祖鸟的平替，狼爪也能做。”
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